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Mabros、Falconer等高端鉆飾品牌。

　　1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，大眾市場(chǎng)基本上空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開(kāi)放式的鉆飾連鎖店，專(zhuān)售價(jià)格相對(duì)便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣時(shí)尚為主要賣(mài)點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石。獨(dú)特、自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港普及化。當(dāng)年推出的千元價(jià)格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。

　　香港是世界上最大的珠寶生產(chǎn)地之一，雖然MaBelle是大眾鉆飾品牌，但是公司清醒的意識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為MaBelle的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客只因?yàn)閮r(jià)格便宜而購(gòu)物，并不能令客人的忠誠(chéng)度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

　　生活體驗(yàn)提高情感轉(zhuǎn)換成本　　

　　MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是MaBelle設(shè)立的會(huì)員“VIP俱樂(lè)部”。這個(gè)俱樂(lè)部通過(guò)為會(huì)員帶去鉆飾以外的生活體驗(yàn)，通過(guò)加強(qiáng)MaBelle店員與顧客之間的個(gè)人交流，以及會(huì)員之間的情感聯(lián)系，將情感賦予了鉆飾。

　　目前，MaBelle在香港擁有30多萬(wàn)活躍會(huì)員，這些會(huì)員大部分是20～40歲的白領(lǐng)女性和專(zhuān)業(yè)人士。

　　一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊(cè)為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員。公司對(duì)銷(xiāo)售員工的要求是，必須定期通過(guò)電郵、電話、手機(jī)短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無(wú)疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。

　　MaBelle還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于“選購(gòu)鉆石的知識(shí)”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的學(xué)習(xí)成本。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員安排與鉆飾無(wú)關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了“母親節(jié)Ichiban嗎咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來(lái)登酒店情人節(jié)晚會(huì)”，為職業(yè)和興趣相近的會(huì)員安排的“酒店茶點(diǎn)聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會(huì)員安排的“香港本地一日游”。

　　香港的生活節(jié)奏非�？欤�人們一般學(xué)習(xí)工作很緊張，人際交往比較少，這些活動(dòng)不但給會(huì)員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開(kāi)拓交際圈，通過(guò)俱樂(lè)部結(jié)識(shí)了不少朋友。很多會(huì)員參加過(guò)一些活動(dòng)后，都邀請(qǐng)自己的親友也加入MaBelle的俱樂(lè)部，真正起到了“口耳相傳”的效果�！�

　　案例3：　　

　　萬(wàn)客會(huì)，分享無(wú)限生活　　

　　“深圳萬(wàn)科地產(chǎn)客戶俱樂(lè)部”，簡(jiǎn)稱萬(wàn)客會(huì)，成立六年來(lái)，已在16個(gè)城市扎根，會(huì)員總數(shù)達(dá)80000名。

　　在房地產(chǎn)行業(yè)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很低的情況下，萬(wàn)客會(huì)卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的功力，如在深圳四季花城銷(xiāo)售后期，老業(yè)主推薦成交率占50%以上，而這些老業(yè)主基本上都是萬(wàn)客會(huì)的成員。萬(wàn)科每一次新樓盤(pán)的開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售人氣都很旺，這些人不一定買(mǎi)樓，但對(duì)項(xiàng)目的銷(xiāo)售卻起到很好的宣傳和促進(jìn)作用。這一點(diǎn)萬(wàn)客會(huì)功不可沒(méi)，通過(guò)會(huì)刊、網(wǎng)頁(yè)、活動(dòng)邀請(qǐng)函等，萬(wàn)客會(huì)以多種方式和會(huì)員保持聯(lián)絡(luò)，會(huì)員發(fā)現(xiàn)感興趣的信息，就會(huì)主動(dòng)關(guān)注，前往參加活動(dòng)。

　　這種無(wú)形的影響既反映在人數(shù)的增長(zhǎng)上，也反映在會(huì)員結(jié)構(gòu)上。萬(wàn)客會(huì)的會(huì)員并不僅僅是萬(wàn)科業(yè)主，這與別的發(fā)展商組織的會(huì)員俱樂(lè)部不一樣，萬(wàn)科業(yè)主僅占50%~60%，其余都是對(duì)萬(wàn)科感興趣的人士或單位/組織。萬(wàn)客會(huì)真正實(shí)現(xiàn)了設(shè)立時(shí)的初衷，“與萬(wàn)科老客戶、或想成為萬(wàn)科客戶、或不想成為萬(wàn)客客戶但想了解萬(wàn)科的消費(fèi)者交流溝通”。

　　中國(guó)地產(chǎn)界的創(chuàng)新　

　　1998年，在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，為了吸引客戶的眼球，深圳地產(chǎn)界開(kāi)始熱衷于促銷(xiāo)，買(mǎi)房子甚至送出了寶馬汽車(chē)，一紙博士文憑可獲10萬(wàn)元優(yōu)惠等各類(lèi)新招層出不窮。

　　而此時(shí)，深圳萬(wàn)科地產(chǎn)有限公司卻推出了“萬(wàn)客會(huì)”，在地產(chǎn)界率先推出了“忠誠(chéng)計(jì)劃”。1998年8月15日和9月1日，萬(wàn)客會(huì)招募會(huì)員廣告于《深圳特區(qū)報(bào)》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無(wú)論性別國(guó)籍，均可入會(huì)。入會(huì)并不收取任何費(fèi)用，條件是必須填寫(xiě)一份精心設(shè)計(jì)的包括有職業(yè)、年薪等情況的個(gè)人資料和現(xiàn)居住狀況、購(gòu)房置業(yè)理想的問(wèn)卷。

　　萬(wàn)客會(huì)為會(huì)員提供了近十項(xiàng)優(yōu)惠，包括提前收到深圳萬(wàn)科地產(chǎn)最新推出的樓盤(pán)資料和售樓全套資料；可以得到優(yōu)先安排選購(gòu)房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層；可以自由選擇參加萬(wàn)客會(huì)舉辦的各類(lèi)公眾社會(huì)活動(dòng)，享用萬(wàn)客會(huì)精選商號(hào)所提供的購(gòu)物折扣和優(yōu)惠價(jià)格等。

　　在成立短短四個(gè)月之內(nèi)，萬(wàn)客會(huì)吸引了近2000名會(huì)員。隨后，萬(wàn)科地產(chǎn)減小了萬(wàn)客會(huì)廣告推廣的力度，進(jìn)入了對(duì)俱樂(lè)部的維護(hù)建設(shè)階段，推出了定期的業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)、一系列的沙龍與茶話會(huì)及對(duì)會(huì)員的各種獎(jiǎng)勵(lì)措施。

　　歡笑積分分享計(jì)劃　　

　　最早，本著為會(huì)員謀取更多利益的原則，除了最初設(shè)立的一系列優(yōu)惠，萬(wàn)客會(huì)曾向會(huì)員贈(zèng)送過(guò)管理費(fèi)，引起其他會(huì)員組織相繼效仿。實(shí)施一段時(shí)間后，萬(wàn)客會(huì)拋棄了這種做法。

　　2002年7月18日，歡笑積分計(jì)劃”的實(shí)施成為萬(wàn)客會(huì)歷史上最重要的一步，成為規(guī)范的、長(zhǎng)期的優(yōu)惠計(jì)劃。

　　會(huì)員在推薦親友購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科物業(yè)時(shí)享有推薦購(gòu)房積分獎(jiǎng)勵(lì)，入會(huì)滿一年的資深會(huì)員購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科物業(yè)時(shí)享有購(gòu)房特別積分獎(jiǎng)勵(lì)，成為業(yè)主會(huì)員再次選購(gòu)萬(wàn)科物業(yè)時(shí)，還可享有老業(yè)主重購(gòu)房特別積分獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)會(huì)員積分等級(jí)的不同，萬(wàn)客會(huì)為會(huì)員提供了歡笑分享之旅、現(xiàn)金等禮品。

　　現(xiàn)在，此積分計(jì)劃的積分方式、會(huì)員級(jí)別評(píng)定、獎(jiǎng)勵(lì)兌付、積分流程等更趨完善。而每半年舉行一次的積分分享回饋盛會(huì)，更成為會(huì)員們歡聚一堂，共同分享萬(wàn)科的居住感受，收獲歡樂(lè)的場(chǎng)所。

　　會(huì)刊成為最好的溝通工具　

　　萬(wàn)客會(huì)剛創(chuàng)立的時(shí)候，萬(wàn)客會(huì)與會(huì)員之間的聯(lián)系處于比較分散的狀態(tài)，如何使會(huì)員有歸屬感？如何加強(qiáng)萬(wàn)客會(huì)與會(huì)員之間的聯(lián)系？如何讓會(huì)員了解萬(wàn)科的信息？

萬(wàn)科認(rèn)為創(chuàng)辦會(huì)刊是一個(gè)非常好的辦法。1999年6月第一期萬(wàn)客會(huì)會(huì)刊發(fā)行，會(huì)刊將萬(wàn)客會(huì)的日常活動(dòng)以及萬(wàn)科的樓盤(pán)銷(xiāo)售信息放入其中，定期發(fā)送。萬(wàn)科集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層和員工積極向會(huì)刊投稿，向業(yè)主灌輸萬(wàn)科精神，而業(yè)主也非常珍惜自己在會(huì)刊上的話語(yǔ)權(quán)。會(huì)刊成為企業(yè)和顧客最好的溝通工具。

　　會(huì)刊最初更多的內(nèi)容是萬(wàn)科的活動(dòng)、銷(xiāo)售信息，而現(xiàn)在這些僅作為輔助性內(nèi)容，與其他刊物一樣，萬(wàn)客會(huì)將會(huì)刊的可讀性和質(zhì)量放在第一位。

　　因?yàn)槿f(wàn)客會(huì)的成員有一部分并不是萬(wàn)科地產(chǎn)的用戶，考慮到他們可能會(huì)對(duì)內(nèi)部信息不感興趣，會(huì)刊已從16開(kāi)本的雙月刊演變成社區(qū)版、時(shí)尚版分開(kāi)的月刊，內(nèi)容越來(lái)越豐富，形式也越來(lái)越美。

　　僅深圳分公司每年就要在萬(wàn)客會(huì)的會(huì)刊上投入100多萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)反映了萬(wàn)科對(duì)萬(wàn)客會(huì)的重視�！�

　　特約商戶提供增值服務(wù)　　

　　從為會(huì)員提供更多的增值服務(wù)的角度出發(fā)，在成立之初，萬(wàn)客會(huì)就與一些商家結(jié)成聯(lián)盟，會(huì)員憑會(huì)員卡在特約商戶消費(fèi)可以享受到獨(dú)特的會(huì)員價(jià)格。這不僅是為會(huì)員提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠的舉措之一，更是會(huì)員入會(huì)后的尊貴象征。

　　在商家的主動(dòng)選擇上，萬(wàn)客會(huì)非常注重商家對(duì)于會(huì)員生活的實(shí)用性，注意分析客戶的需求與習(xí)慣。而在商家的選擇上有自己的標(biāo)準(zhǔn)：第一，守法經(jīng)營(yíng)；第二，品牌、形象有一定的社會(huì)知名度，在其行業(yè)里的地位與萬(wàn)科在房地產(chǎn)行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實(shí)價(jià)，而萬(wàn)客會(huì)會(huì)員享受的的確是獨(dú)特的會(huì)員價(jià)。當(dāng)然它還必須是比較有宣傳意識(shí)，有合作意向的商家，才能合作成功。

　　萬(wàn)客會(huì)對(duì)于商家挑選的過(guò)程及后期的評(píng)估又是非常嚴(yán)格的。對(duì)于所有有合作意向的商家，萬(wàn)客會(huì)的工作人員都要對(duì)其進(jìn)行實(shí)地考察。而合作商家也并非終身連任，在合作的過(guò)程中會(huì)不時(shí)地對(duì)商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行后期評(píng)估，主要是依據(jù)會(huì)員反饋的信息作出調(diào)整。而以后還會(huì)加大后期評(píng)估的力度，例如進(jìn)行第三方調(diào)查、定期或不定期地回訪等。

　　萬(wàn)客會(huì)的精選商家數(shù)目并沒(méi)有像會(huì)員那樣大幅增長(zhǎng)，因?yàn)閿?shù)量并不是體現(xiàn)萬(wàn)客會(huì)優(yōu)勢(shì)及會(huì)員尊貴身份的必要一項(xiàng)，合作商家的品質(zhì)是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類(lèi)別是否符合會(huì)員的實(shí)際需求這些才是實(shí)實(shí)在在的東西。

　　萬(wàn)客會(huì)精選商家的范圍得到不斷拓展，最初的商家?guī)缀醵际桥c房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的，如家居、裝修、裝飾等，現(xiàn)在則衣、食、住、行樣樣皆全。目前僅深圳萬(wàn)客會(huì)的精選商家已達(dá)到了40多家。

　　聯(lián)名卡成為業(yè)主的VIP　

　　2002年，萬(wàn)科集團(tuán)與中國(guó)銀行總行又聯(lián)合策劃了全國(guó)聯(lián)名信用卡推廣計(jì)劃，并在北京率先得到實(shí)施。對(duì)于北京萬(wàn)科三個(gè)項(xiàng)目的業(yè)主來(lái)說(shuō)，這張卡除了具有長(zhǎng)城信用卡的所有功能外，還因?yàn)榍度肓酥悄芸ㄐ酒�，可作為萬(wàn)科門(mén)禁系統(tǒng)的鑰匙，充當(dāng)起識(shí)別萬(wàn)科業(yè)主身份的智能卡。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費(fèi)等多種生活用費(fèi)，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務(wù)。聯(lián)名卡成為萬(wàn)科業(yè)主的VIP，在中行享有“中銀理財(cái)”優(yōu)惠服務(wù)，亦可在中行與萬(wàn)科指定的特約商戶享有消費(fèi)打折優(yōu)惠。另外，萬(wàn)科將其全球建材戰(zhàn)略供應(yīng)商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請(qǐng)了包括科勒、多樂(lè)士、西門(mén)子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)，算得上是家居生活“一卡通”。除了北京萬(wàn)科三個(gè)項(xiàng)目業(yè)主以外，萬(wàn)客會(huì)會(huì)員以及雙方認(rèn)同的客戶只要申請(qǐng)了此卡均在服務(wù)之列。

　　萬(wàn)客會(huì)自成立之初經(jīng)歷了服務(wù)理念的逐步深化：“培植依賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”，2003年轉(zhuǎn)換成“分享無(wú)限生活”。從變化的過(guò)程可以看到萬(wàn)客會(huì)的工作重心與角色變化過(guò)程：開(kāi)始是從服務(wù)者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來(lái)已不僅僅注重服務(wù)功能，還強(qiáng)調(diào)雙向的溝通互動(dòng)；而分享的包容性則更強(qiáng)、更廣。　

　　案例4 ：　　

　　青山農(nóng)場(chǎng)：蔬菜食品店的顧客細(xì)分　 　　

　　美國(guó)紐約州錫拉克斯市有一家 “ 青山農(nóng)場(chǎng) ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的農(nóng)場(chǎng)，而是家蔬果食品店。這是家將近 70 年的老店，大約只有 2200 平方米，門(mén)臉陳舊，幾年來(lái)卻被譽(yù)為全美最好的小蔬食店。多年來(lái)，青山農(nóng)場(chǎng)能在市場(chǎng)上保持驕人的記錄，離不開(kāi)它獨(dú)特的忠誠(chéng)計(jì)劃。　

　　青山農(nóng)場(chǎng)與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務(wù)�！�

　　青山農(nóng)場(chǎng)的 CEO 凱瑞 · 霍金思回憶說(shuō)，凍火雞的銷(xiāo)售就充分反映出菜場(chǎng)行業(yè)虛張聲勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)習(xí)氣。按照美國(guó)的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來(lái)采購(gòu)的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的火雞 —— 而不管他們?cè)诘昀锏幕ㄤN(xiāo)有多少。一個(gè)感恩節(jié)，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬(wàn)到 20 萬(wàn)美元的成本。但在賀金斯看來(lái)，這無(wú)異于是在獎(jiǎng)勵(lì)那些串來(lái)串去只顧挑便宜貨的人，在一個(gè)微利的行業(yè)，根本就不值當(dāng)。　

　　終于有一天，青山農(nóng)場(chǎng)過(guò)感恩節(jié)時(shí)不再給顧客送火雞了，并同時(shí)開(kāi)始獎(jiǎng)勵(lì)自己的忠誠(chéng)客戶。獎(jiǎng)品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金 —— 買(mǎi) 100 返 15 （美元），當(dāng)場(chǎng)兌現(xiàn)�！�

　　還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷(xiāo) 100 美元，就能享受 “ 鉆石級(jí) ” 待遇：包括感恩節(jié)期間一只 16 至 20 磅的火雞 —— 不是凍的，是附近農(nóng)場(chǎng)提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來(lái)臨之際，還加送一株圣誕樹(shù) —— 是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對(duì)美國(guó)中產(chǎn)人家來(lái)說(shuō)是很體面的）。小恩小惠就更多了，春季來(lái)臨時(shí)鮮菜部就發(fā) 25 美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實(shí)現(xiàn)全年購(gòu)物打折的優(yōu)惠，一段時(shí)間后還能獲得各種獎(jiǎng)品�！�

　　而其他消費(fèi)者呢？比如說(shuō)那些只在大減價(jià)期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費(fèi)火雞，他們什么都享受不到了。青山農(nóng)場(chǎng)采取的原則是：不跟他們浪費(fèi)寶貴的時(shí)間和金錢(qián)�！�

　　其實(shí)，上述這些做法在今天看已經(jīng)不新鮮了。中國(guó)的商家也早已學(xué)會(huì)了買(mǎi) 100 送 50 的招數(shù)，甚至還有更邪的。但是買(mǎi)一送一只能一時(shí)吸引顧客，如何長(zhǎng)期留住顧客，并且衍生出新的價(jià)值，還必須有進(jìn)一步的招數(shù)。青山農(nóng)場(chǎng)的秘訣是設(shè)計(jì)出針對(duì)重點(diǎn)客戶個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 —— 忠誠(chéng)計(jì)劃�！�

　　青山農(nóng)場(chǎng)的忠誠(chéng)計(jì)劃一開(kāi)始就使用了條碼技術(shù)，后來(lái)又很早向顧客發(fā)放了 IC 卡。這就使公司能夠有辦法去通過(guò)技術(shù)手段了解、分析和比較它的 15000 多名經(jīng)常性顧客。商店 20 歲剛出頭的運(yùn)營(yíng)董事約翰 · 馬哈爾說(shuō)： “ 你常常覺(jué)得上這兒買(mǎi)東西的人沒(méi)有你不認(rèn)識(shí)的�？晌覀兊姆治鰣�(bào)告一出來(lái)，你就發(fā)現(xiàn)有花銷(xiāo)很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識(shí)，也有一些�？�，他們的花銷(xiāo)卻實(shí)在不高，這很令我們意外。 ”　

　　青山農(nóng)場(chǎng)進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。不斷的數(shù)據(jù)采掘（ data mining ）加上對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)組合的不斷調(diào)整，成為青山農(nóng)場(chǎng)穩(wěn)操顧客忠心的 “ 把手 ” �；艚鹚及阉麄兊闹艺\(chéng)顧客分為兩種類(lèi)型，一種是 “ 交易忠誠(chéng) ” ，另一種是 “ 關(guān)系忠誠(chéng) ” 。所謂交易忠誠(chéng)者，大體還是只重價(jià)格。而關(guān)系忠誠(chéng)者，在青山農(nóng)場(chǎng)的價(jià)格沒(méi)有明顯優(yōu)惠的時(shí)候也會(huì)跟它做生意，目的是享用它的客戶服務(wù)和所提供的特惠待遇。 “ 這樣我們就把誰(shuí)是誰(shuí)（屬于哪種顧客）完全搞清楚了 ” ，霍金思說(shuō)。　

　　其實(shí)，青山農(nóng)場(chǎng)的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級(jí)， 1000 多人夠得上紅寶石級(jí)。其他有級(jí)別的顧客分屬珍珠級(jí)和蛋白石級(jí)�；艚鹚紕傞_(kāi)始的時(shí)候以為隨著時(shí)間推移，越來(lái)越多的顧客會(huì)不斷升級(jí)，但他后來(lái)意識(shí)到世界上有大量的只看價(jià)格不看服務(wù)的顧客，要想打動(dòng)他們的情感實(shí)在不易。正如青山農(nóng)場(chǎng)負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩 · 裴隆說(shuō)的：想讓低消費(fèi)家庭增加支出嗎？你沒(méi)有多少點(diǎn)子可琢磨的。 ”

　　于是青山農(nóng)場(chǎng)愈加重視對(duì)鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客的照顧，它做到了使鉆石級(jí)和紅寶石級(jí)顧客增加消費(fèi)，而且是不斷增加。是大戶消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場(chǎng)年銷(xiāo)售額 1800 萬(wàn)美元的業(yè)績(jī)。以每平方英尺計(jì)算，青山農(nóng)場(chǎng)的每周銷(xiāo)售額是 16 美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅 8 到 10 美元。在整個(gè)美國(guó)零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運(yùn)的時(shí)候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場(chǎng)卻自稱記錄能夠達(dá)到平均水平 “ 兩倍以上 ” �？紤]到從它的附近直到對(duì)門(mén)，青山農(nóng)場(chǎng)面對(duì)著包括沃爾瑪在內(nèi)六家超市的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，這確實(shí)是個(gè)了不起的記錄�！�

　　而莉薩 · 裴隆的部分職責(zé)，就是保證每一位消費(fèi)大戶都得到相應(yīng)的回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。她甚至把商店每個(gè)部門(mén)的消費(fèi)大戶都做了統(tǒng)計(jì)和編排，親自給他們寫(xiě)感謝信和寄上為他們個(gè)人定制的禮品通知；禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門(mén)經(jīng)理親自把禮品籃交給有通知的顧客。青山農(nóng)場(chǎng)每年能保持 96 ％的鉆石級(jí)顧客，以往多年來(lái)的顧客保有率達(dá)到 80 ％。不僅如此，它還能從對(duì)手那邊挖過(guò)來(lái)幾個(gè)大戶（一個(gè)大戶就足以讓它自豪）。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場(chǎng)贏得了供貨商的贊許。　

　　青山農(nóng)場(chǎng)把營(yíng)銷(xiāo)真正做到了顧客的個(gè)人頭上。在此基礎(chǔ)上，它甚至不用再到當(dāng)?shù)貓?bào)紙上做促銷(xiāo)廣告，并用每周節(jié)省下來(lái)的 6000 美元中的一小半，給顧客投遞促銷(xiāo)通知單。　

　　相比之下，一些業(yè)內(nèi)觀察家指出，很多零售商家的忠誠(chéng)計(jì)劃之所以失敗，一個(gè)重要原因就是既要追求消費(fèi)大戶，又難以割舍大眾市場(chǎng)。馬哈爾說(shuō)：（忠誠(chéng)計(jì)劃）就怕沒(méi)重點(diǎn)、不專(zhuān)注，一這樣就全完 ” �！　�

　　記者感言：　　　

　　在一次偶然的商場(chǎng)閑逛中，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)牌子的女式長(zhǎng)筒襪正在熱賣(mài)中。作為一個(gè)時(shí)尚女性，惟恐臨出門(mén)才發(fā)現(xiàn)衣櫥中的長(zhǎng)筒襪全都有洞，因此，本著有備無(wú)患，多多益善的原則，我準(zhǔn)備每個(gè)牌子都買(mǎi)上幾條。付款時(shí)，其中一個(gè)很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說(shuō)， " 您現(xiàn)在是我們的會(huì)員了，下次再買(mǎi)我們這個(gè)牌子的襪子時(shí)，憑卡打八五折。 "

　　我不禁啞然失笑。環(huán)顧四周，可能大家會(huì)發(fā)現(xiàn)積分制、會(huì)員卡已充斥了我們的消費(fèi)生活，影響著或者說(shuō)能夠左右著我們?cè)诔源┳⌒型鏄?lè)各個(gè)時(shí)候的選擇。　

　　看來(lái)，中國(guó)的企業(yè)家的確學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，很快知道了老顧客的價(jià)值，將西方積分計(jì)劃、 VIP 營(yíng)銷(xiāo)諸如此類(lèi)的忠誠(chéng)計(jì)劃全都般了過(guò)來(lái)，希望能 " 卡 " 住消費(fèi)者。　

　　這不，連買(mǎi)一雙襪子，我們都有機(jī)會(huì) " 刷卡 " 了。　

　　但我們的企業(yè)家可能僅僅學(xué)到的是皮毛，買(mǎi)襪子得來(lái)的會(huì)員卡現(xiàn)在已不知被我丟到哪里去了，對(duì)我來(lái)講，襪子是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品，而在塞滿一堆代表點(diǎn)什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌錢(qián)包中，我怎肯將一張買(mǎi)襪子的卡天天帶在身上？　

　　只是浪費(fèi)了這張卡和售貨小姐的口舌，頗感歉疚�！�